Le fabricant français, dont les ateliers sont basés depuis 1930 à La Longine, dans la région Franche-Comté, multiplie les actions. Reconnu pour son savoir-faire et son sens de l’innovation, il mise notamment sur la différenciation pour faire parler de lui, soutenir ses partenaires revendeurs et déployer sa présence chez les cuisinistes indépendants. Dominique Grosjean, son gérant, nous en dit plus. 

Bien connu par les professionnels et les passionnés du produit cuisine, le fabricant français Gaio a su, tout au long de sa riche histoire, marquer les esprits par ses réalisations uniques et sa maîtrise de l’ébénisterie. Mais c’est aussi par son avant-gardisme qu’il a fait parler de lui. On se souvient notamment d’une implantation, présentée il y a 9 ans au SADECC, misant sur la domotique grâce à un système de détecteurs, des écrans tactiles intégrés et de la commande vocale pour contrôler la hauteur des meubles hauts, du plan bar, ouvrir ou fermer les coulissants et gérer la lumière ! Chez Gaio, chaque ensemble est réalisé à l’unité, sans contrainte de dimension ou de finition. Les corps de meubles, les façades, les finitions, tout est fabriqué à la commande dans les ateliers. Une souplesse qui constitue des facteurs de différenciation et de personnalisation pour des projets d’aménagement dédiés à la cuisine, la salle de bains, le dressing et l’agencement. Discrète depuis quelques années, l’entreprise gérée par Dominique Grosjean ne manque pourtant pas d’actualités, comme l’explique son dirigeant : «l’épisode particulier que nous avons tous vécu au printemps 2020 modifie certains comportements d’achat. Il y a, dans certaines zones géographiques, moins de passage dans les points de vente. Nous avons donc décidé cet été d’apporter auprès du grand public une réponse digitale en communiquant davantage sur notre cœur de métier. Cela passe par une présence de Gaio plus marquée sur les réseaux sociaux et par une chaîne Gaio TV sur YouTube qui vise à montrer certains aspects de notre savoir-faire. Nous avons aussi mis à jour notre site Internet. Pour valoriser notre activité et notre expérience, nous avons par ailleurs déposé récemment un dossier de candidature pour l’obtention de la labellisation "Entreprise du Patrimoine Vivant (EPV)", car Gaio possède tous les critères d’éligibilité requis. Début 2021, nous aurons bouclé un nouveau catalogue photos avec des projets réalisés chez les particuliers qui sera imprimé avec la même qualité que le précédent dans deux éditions différentes».

L’axe de la différenciation

Face à la standardisation du marché et à la puissance des industriels du secteur, Dominique Grosjean érige la différenciation comme axe stratégique. Son constat est implacable : «aujourd’hui, les offres des industriels sont très similaires en termes de façades et de possibilités d’agencement. Tous les ans, le nombre de magasins des grandes enseignes augmente. Le maillage sur le territoire se densifie et cette tendance ne va probablement pas s’arrêter. Il faut le reconnaître, ces surfaces commerciales sont vastes et bien agencées. Et même si les produits sont souvent identiques, ces points de vente ont un pouvoir de captation des clients particuliers extrêmement fort. De ce fait, un grand nombre de consommateurs ne fait pas de différence entre un produit entrée de gamme de grande distribution et un produit industriel haut de gamme, car tout se ressemble. Le prix devient alors le paramètre le plus important dans leur choix. En ayant une ou plusieurs offres pour des façades quasi identiques, ils prennent souvent leur décision par rapport au prix d’achat. On rentre alors dans une logique où le revendeur qui offre la meilleure remise, un robinet ou des chaises emporte le marché ! Malheureusement, la seule bonne réputation ou l’ancienneté d’un revendeur indépendant ne suffira bientôt plus pour faire la différence et signer des ventes face à ces enseignes. A l’inverse, la différenciation sur laquelle nous nous appuyons permet d’orienter les particuliers, dès le premier contact, vers des matériaux nobles qui sont personnalisables en couleur, en texture et en dimension. Les professionnels le savent, la cuisine ne se résume pas aux panneaux quatre chants plaqués en mélaminé ou en stratifié. En proposant des produits en placage ou en bois massif dans différentes essences, nos revendeurs adoptent donc une démarche de différenciation». Forcément, la notion de prix entre en ligne de compte. Dominique Grosjean n’élude pas cet aspect : «en entrée de gamme, sur des groupes de prix 1 et 2, nous proposons des modèles qui permettent à nos partenaires de vendre des projets personnalisés aux particuliers avec un budget de 15.000 euros consacrés aux meubles. Face à l’évolution du marché, ce qui est important selon nous pour les revendeurs indépendants c’est d’adopter cette démarche de différenciation, car la montée en gamme est la clé de leur durabilité. Lorsqu’on présente des produits différents, on sort de la logique de prix. Le client particulier ne peut pas se dire : "j’ai vu ailleurs la même chose 5 % ou 10 % moins cher". Derrière, il y un discours orienté vers le produit. On discute façade, essence, couleur, texture, finition, implantation, ergonomie. En fait, le cuisiniste fait son métier». 

Exposer pour démontrer… et vendre

L’un des avantages des revendeurs indépendants est qu’ils sont libres de sélectionner différentes marques pour structurer une offre pertinente sur leur zone de chalandise. Logiquement, pour créer une expérience consommateur qui s’émancipe des standards des zones commerciales, l’exposition est un levier majeur. «C’est un vrai choix stratégique fort», réagit Dominique Grosjean, avant de poursuivre : «exposer des produits qui sortent de l’ordinaire, c’est se construire une clientèle en recherche de personnalisation, prête à dépenser plus pour obtenir de l’inédit, de l’originalité ou tout simplement ce qu’elle souhaite réellement. Cela signifie aussi des marges préservées, la possibilité de créer davantage de valeur ajoutée. Au final, l’objectif est évidemment d’augmenter le panier moyen du magasin pour s’éloigner de la guerre concurrentielle. Comme toute stratégie d’entreprise, cela prend du temps et réclame parfois des ajustements internes, dans les ressources humaines ou dans les structures. Tous nos partenaires revendeurs qui ont fait ce choix, pour certains il y a parfois fort longtemps, se portent bien». Parlons produits, ou plutôt gamme : «Gaio propose une offre très diverse qui se compose de deux grandes familles : la gamme Moderne et la gamme Classique. La première regroupe toutes les façades planes en médium, en placage dans différentes essences ou en bois massif dans différentes essences également. Par exemple, au sein du groupe de prix 1 dans cette gamme, nous proposons une façade en placage chêne deux faces, d’une épaisseur de 22 millimètres, avec fil horizontal suivi par défaut. La finition pourra être un vernis naturel, une laque ou une teinte (lasure) selon le nuancier RAL ou d’autres nuanciers de couleurs moins connus qu’affectionnent les décorateurs et architectes. Les côtés visibles des meubles, les dessous des meubles hauts de 39 cm ou 52 cm ainsi que les chants avant des caissons et les intérieurs des meubles vitrés sont plaqués et finis comme les façades, sans supplément de prix. Chez nous, le sur-mesure est une réalité. Dans une implantation simple, cela peut se traduire par une couleur totalement inédite ou un dimensionnel spécifique. En utilisant les modèles en groupe de prix 1 ou 2, nos partenaires conçoivent des cuisines abouties et personnalisées. Et nous n’avons pratiquement pas de limites, un peu comme les constructeurs automobiles haut de gamme, grâce à toute une série d’options disponible pour chaque modèle. Chaque option génère une plus-value dont le prix est fixé en fonction du niveau de complexité technique de mise en œuvre. Nos modèles de la gamme Moderne sont déclinables dans cinq types de sans poignée, les façades peuvent recevoir des textures différentes et des finitions selon des échantillons. Il faut aussi préciser que cette diversité est cependant simple d’utilisation et facile d’accès, grâce à l’excellent travail des équipes de Compusoft pour construire notre catalogue sous Winner Design. Notre deuxième famille de produits, la gamme Classique, regroupe les portes à cadre, c’est à dire fabriquées avec des montants, des traverses et des panneaux centraux. Elle est articulée de manière identique, les côtés visibles des meubles, les dessous des meubles hauts courts, les chants avant des caissons et les intérieurs des meubles vitrés sont plaqués et finis comme les façades, sans supplément de prix. Il est naturellement possible d’ajouter sur ces modèles classiques des textures et des finitions à la demande. Enfin, comme vous le savez, nous sommes très portés sur l’innovation. Les nouvelles idées sont rapidement traduites en prototypes ou essais divers et soumises à l’avis de nos partenaires. La gamme vit et se renouvelle continuellement. En 2020, sept nouveaux modèles ont ainsi intégré le catalogue technique». 

J.S.