Le fabricant espagnol poursuit année après année sa montée en gamme, avec des produits exclusifs, tout en cherchant à se différencier des concurrents établis sur le segment du luxe par des prix compétitifs et des modèles uniques. Nous sommes allés à Ulldecona pour découvrir le site industriel et rencontrer José Montañes, responsable export et copropriétaire de Doca.
«Notre philosophie est simple : nous voulons offrir le top du top à nos revendeurs et à leurs clients, mais pour un prix le plus accessible possible». En quelques mots, José Montañes pose le décor. Copropriétaire du fabricant espagnol avec José-Luis Castells, le dirigeant nous a accueilli en juillet dernier sur le site de production de 25.000 m2, situé à Ulldecona, zone industrielle basée à une petite centaine de kilomètres au nord de Valence. Inaugurée en 2006, cette usine intègre tout le savoir-faire du fabricant, avec un savant mélange entre machine ultra moderne et artisanat humain. Ebénisterie, céramique, verre, laque, profil aluminium… tout est conçu et façonné ici. Un long chemin parcouru depuis la naissance de Doca, en 1982 : «à l’origine, la production était destinée à la région pour répondre aux besoins des promoteurs immobiliers. Plus on a avancé, plus nous sommes montés en gamme. Au fur et à mesure, les mélaminés sont ainsi sortis de notre catalogue pour être remplacés par des placages exclusifs, avec des essences nobles ou du bois de récupération. Nous travaillons aussi la céramique, le verre, la laque… Nous devons être très exigeants. Nous partons avec des a priori sur le segment du haut de gamme par rapport aux Italiens ou aux Allemands. Nous devons offrir une qualité irréprochable, mais nous devons aussi être plus compétitifs en prix car nous sommes espagnols. C’est ce que nous faisons avec succès», explique José Montañes.
Doca en France
Aujourd’hui, le fabricant ibérique rassemble 45 revendeurs dans l’Hexagone, dont une grande majorité dans la moitié sud du pays, grâce au travail mené depuis 12 ans par Sébastien Chavancy et Christophe Manzato, ses deux agents indépendants exclusifs sur cette zone. Dans le cadre de son développement, Doca a pour objectif d’étoffer sa présence commerciale dans la moitié nord : «tout est ouvert. Nous recherchons des agents qui sont bien implantés sur leur secteur et qui connaissent notre cible de clientèle. Le profil du revendeur Doca est multiple. Il peut être cuisiniste haut de gamme, architecte ou issu du monde du luxe. En tout cas, c’est quelqu’un qui connaît cette clientèle et qui souhaite autre chose que les marques premium habituelles du monde de la cuisine. En fait, nous recherchons les perles rares. L’idée est de faire goûter à nos produits pour devenir ensuite un partenaire privilégié. Depuis quelques années, nous avons volontairement réduit notre réseau de revendeurs, pour travailler avec des professionnels qui correspondent pleinement à notre stratégie qui va du haut de gamme jusqu’au luxe. Nous avons beaucoup de demandes mais nous sommes hyper sélectifs», indique le dirigeant. Si le revendeur Doca est souvent un indépendant multimarques, le fabricant ambitionne de développer des magasins exclusifs, à l’image du futur point de vente d’Aix-en-Provence (13). Il va également soutenir sa visibilité sur des zones stratégiques, en ouvrant des magasins en propre qui feront office de "flagship store". Le premier a été inauguré à Madrid, le second à Marbella, le troisième verra bientôt le jour à Barcelone. Et la France va suivre avec de belles adresses en perspective.
Sur-mesure, outdoor, personnalisation
Ceux qui se rendent tous les deux ans à Milan pour arpenter les allées du salon EuroCucina le savent. La visite du stand Doca est un passage obligé. On y découvre toute l’étendue de l’offre du fabricant avec un festival de matières et d’aménagements. En 2017 et 2019, l’association avec Neolith avait ainsi marqué les esprits, avec de la pierre frittée en façade, en inserts dans les coulissants ou en structure d’armoire. En 2020, la grande nouveauté de Doca est Luxury Stone, une cuisine d’extérieur unique. Elle se caractérise par deux blocs îlot monolithiques en pierre naturelle montée sur une structure en stratifié compact. La zone de travail est protégée de la pluie grâce à un système de portes coulissantes qui garantissent une durabilité maximale de la zone de cuisson, de l’évier et de la plancha. Au-delà de cette proposition unique, le fabricant a également dévoilé un modèle graphique associant placage d’acacia, céramique et verre trempé avec des tables coordonnées qui structurent l’ensemble. Si la nomenclature existe bel et bien chez le fabricant, avec par exemple 13 corps de meubles en série, 30 coloris de laque standard et différentes typologies de prise de main, le champs des possibles est illimités : «nous proposons du 100 % sur mesure et nous réalisons mêmes des créations uniques sur demande. En fait, il n’y a pratiquement aucune limite chez nous», conclut José Montañes.
J.S.
