« Lorsqu’on regarde dans la bonne direction, il ne reste plus qu’à avancer », explique un dicton bouddhiste. Dans un contexte de marché en recul, marqué par une baisse significative du gros électroménager en 2024, le groupe Haier fait preuve de résilience et d’ambition. Christophe Salmon, Directeur Général de Haier France et Johanna Rochman, Directrice Marketing et Communication, reviennent sur les performances de leurs marques, les défis liés à l’évolution des comportements d’achat et les opportunités offertes par l’innovation durable. Entre engagement RSE, développement du reconditionné et stratégies de communication renforcées, Haier entend tirer parti des tendances émergentes et se projette avec confiance vers 2025.
- Impact du marché immobilier sur l’électroménager.
- Innovation durable et croissance de Haier.
- Stratégies de communication et perspectives pour 2025.
L’Officiel des Cuisinistes - Comment analysez-vous le recul du marché du gros électroménager et en particulier de l’encastrable en 2024 ? Quels sont, selon vous, les principaux facteurs de cette baisse ?
Christophe Salmon [1.1] – L’année 2024 n’a pas été favorable au marché de l’électroménager, qui a enregistré un recul de 10 % pour la pose libre et de 11 % pour l’encastrable. Le secteur du lavage a également été impacté, avec une baisse de 3,3 %. Pourtant, nos marques ont affiché une belle croissance à deux chiffres, malgré un marché global en net repli (- 10,7 % en valeur et - 10,8 % en volume).
Cette baisse s’explique principalement par les fluctuations du marché immobilier, un secteur étroitement lié à l’électroménager. Par ailleurs, les comportements d’achat évoluent : les consommateurs privilégient désormais le remplacement de leurs appareils uniquement lorsqu’ils en ont réellement besoin.
O.C. - Le GIFAM souligne, donc, un marché en repli, mais voyez-vous, malgré tout, des segments ou des catégories de produits en croissance ?
C.S. – La seule catégorie qui se démarque positivement est celle des sèche-linge, qui a connu une belle dynamique, notamment à l’automne dernier. Le secteur de la congélation encastrable a également affiché des résultats plus encourageants, mais son impact reste marginal à l’échelle du marché global. C’est pourquoi on parle d’une décroissance générale à deux chiffres pour l’électroménager.
O.C. - Quelles sont les performances des différentes marques du groupe Haier au sein de ce marché difficile ?
C.S. – Les performances de nos quatre marques – Haier, Candy, Rosières et Hoover [1.2] – ont été contrastées en 2024. Haier s’est particulièrement bien portée, affichant une belle croissance et faisant partie des rares marques d’électroménager à avoir gagné des parts de marché. Pour Candy [1.3], la situation a été plus nuancée. Nous avons intensifié nos efforts en communication, notamment avec la refonte complète de sa plateforme de marque dont un nouveau logo [1.4]. Ces initiatives ont porté leurs fruits, nous encourageant à poursuivre dans cette direction. Rosières a également traversé une année difficile, mais la reprise de la communication, notamment grâce à un partenariat télévisé avec Darty, a permis de dynamiser les ventes. Enfin, avec le repositionnement stratégique de Hoover, le groupe Haier aborde 2025 avec une confiance renouvelée et de solides ambitions.
O.C. - Quelles innovations technologiques le groupe met-il en avant, à travers ses différentes marques, pour proposer des produits plus économes en énergie et plus durables ?
C.S. – Haier renforce son engagement en faveur de l’innovation durable. La RSE et la durabilité sont au cœur de notre production, avec des efforts continus pour améliorer nos produits et services. Nous facilitons notamment le remplacement des pièces détachées et avons augmenté notre indice de réparabilité de 0,5 point.
Dans cette dynamique, nous avons développé l’application "hOn" pour encourager une utilisation responsable de nos appareils. Conçue de manière pédagogique, elle aide les consommateurs à adopter les bons gestes, comme programmer les cycles de lavage pour limiter le gaspillage d’eau ou optimiser la consommation d’électricité en identifiant les heures creuses.
De plus, "hOn" permet de détecter les pièces à remplacer, simplifiant ainsi l’entretien et prolongeant la durée de vie nos appareils électroménagers.
O.C. - La croissance du marché du reconditionné et de la réparation représente-t-elle une opportunité ou un défi pour les fabricants d’électroménager ?
C.S. – Le marché du reconditionné représente l’avenir, et il est essentiel d’en prendre conscience. Pour répondre à cet enjeu, le groupe Haier a noué un partenariat avec l’entreprise normande DMF, spécialisée dans le traitement et le reconditionnement des équipements domestiques. Grâce à cette collaboration, plus de 1 500 appareils électroménagers ont déjà été remis sur le marché.
O.C. - Comment envisagez-vous l’évolution du marché de l’électroménager en 2025 et dans les prochaines années, et quelles stratégies comptez-vous adopter ?
C.S. – Il est indéniable que les perspectives pour 2025 restent globalement négatives, mais le groupe Haier et ses marques restent confiants dans leurs performances. Par ailleurs, une légère reprise du marché immobilier se dessine : après une baisse de 15 % en octobre dernier, le secteur a limité son recul à - 9 % en décembre. Nous anticipons une croissance pour nos marques, mais celle-ci devrait surtout se concrétiser vers la fin du troisième trimestre.
O.C. – Quelles stratégies de communication avez-vous mises en place pour cette année ?
Johanna Rochman [1.5] – Le groupe Haier a largement investi dans la communication autour de ses marques pour renforcer leur notoriété en France. Haier mise notamment sur son partenariat avec le monde du tennis, en soutenant le circuit ATP dont deux tournois du Grand Chelem, Roland Garros et l’Open d’Australie. Pour Candy, nous avons intensifié nos efforts avec une campagne télévisée réussie en 2024.
Concernant Rosières, nous menons également des actions de communication ciblées, comme le partenariat télévisé avec Darty [1.6] mentionné précédemment. Notre présence médiatique est forte et s’étend aussi aux événements grand public, notamment le festival Taste of Paris, qui se tiendra au Grand Palais du 8 au 11 mai 2025. Haier et Rosières comptent parmi les partenaires de cet événement d’envergure.
O.C. - Haier et ses différentes marques participeront-elles à des salons en 2025 et en 2026 ?
J.R. – Comme chaque année, nous serons présents à l’IFA 2025 à Berlin [1.7] et participerons également à EuroCucina, en 2026.
O.C. – Quel est le message que vous souhaitez faire passer à la profession ?
C.S. – Il est essentiel de rester optimiste malgré un contexte difficile. Dans un climat souvent marqué par la morosité, il est important d’adopter une vision positive. Après tout, quelqu’un doit bien le faire, non ? Avec la reprise progressive du marché immobilier, l’électroménager suivra naturellement cette dynamique, et le groupe Haier reste confiant en l’avenir.
Sarah Jay De Rosa
